Сколько стоит одна заявка: расход на рекламу, делённый на число заявок.

CPL = расход ÷ заявки

Пример

Потратили $300, получили 100 заявок. CPL = $3.

Зачем владельцу

Главная цифра для сравнения кампаний, но только вместе с качеством заявок. Заявка по $1 от не того человека дороже заявки по $10 от нужного.

Типичная ошибка

Сравнивать CPL разных периодов и разных определений заявки: лид-форма и переписка стоят по-разному и значат разное.

Сколько стоит привлечь одного платящего клиента, а не заявку.

CAC = расход на привлечение ÷ новые платящие клиенты

Пример

Потратили $300, из 100 заявок купили 20. CAC = $15.

Зачем владельцу

Заявки не платят. Пока вы не знаете, во сколько обходится покупатель, нельзя сказать, окупается ли реклама.

Типичная ошибка

Считать CAC по заявкам вместо оплат или забывать про расходы на обработку заявок.

Сколько выручки принёс каждый рубль или доллар, вложенный в рекламу.

ROAS = выручка с рекламы ÷ расход на рекламу

Пример

Потратили $1 000, продали на $4 000. ROAS = 4 (или 400%).

Зачем владельцу

Быстрый способ понять, работает ли канал. Но это выручка, а не прибыль: при тонкой марже даже ROAS 4 может быть убытком.

Типичная ошибка

Радоваться высокому ROAS без учёта маржи, возвратов и стоимости обработки заказов.

То же, что ROAS, но по прибыли и со всеми расходами на маркетинг, а не только бюджетом площадки.

ROMI = (прибыль с маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%

Пример

Маркетинг обошёлся в $1 500 (бюджет $1 000 + работа $500), принёс $2 400 маржинальной прибыли. ROMI = 60%.

Зачем владельцу

Единственная цифра, которая честно отвечает, зарабатывает ли бизнес на маркетинге. Требует данных о марже.

Типичная ошибка

Подставлять выручку вместо прибыли: тогда ROMI всегда красивый.

Сколько прибыли приносит один клиент за всё время, пока покупает у вас.

LTV ≈ прибыль с одной покупки × число покупок за период жизни клиента

Пример

Доставка еды: заказ даёт $4 прибыли, клиент заказывает 12 раз за год. LTV ≈ $48 в год.

Зачем владельцу

Показывает, сколько можно платить за клиента. При LTV $48 клиент за $15 выгоден, при LTV $5 — нет.

Типичная ошибка

Считать LTV на годы вперёд без данных о повторных покупках. Берите горизонт, за который повторы реально видны.

Во сколько раз клиент приносит больше, чем стоит его привлечение.

LTV ÷ CAC

Пример

LTV $48, CAC $15. Соотношение 3.2 : 1.

Зачем владельцу

Ориентир здоровья: около 3 : 1 и выше обычно означает, что рекламу можно масштабировать. Ниже — сначала чинить продукт, повторные продажи или цену клиента.

Типичная ошибка

Ориентир, а не закон: для бизнеса с быстрым оборотом и без повторов важнее срок окупаемости.

За сколько месяцев прибыль с клиента покрывает стоимость его привлечения.

Срок = CAC ÷ прибыль с клиента в месяц

Пример

CAC $80, клиент приносит $29 прибыли в месяц. Окупается примерно за 3 месяца.

Зачем владельцу

Чем дольше окупаемость, тем больше денег заморожено в рекламе. Для малого бизнеса это вопрос кассы, а не теории.

Что остаётся от чека после себестоимости товара или услуги, доставки и прямых расходов на заказ.

Маржа = чек − прямые расходы на заказ; маржинальность = маржа ÷ чек × 100%

Пример

Чек 300 BYN, прямые расходы 180 BYN. Маржа 120 BYN, маржинальность 40%.

Зачем владельцу

Реклама окупается из маржи, а не из выручки. Все расчёты допустимой цены заявки начинаются отсюда.

Сколько раз объявление было показано. Один человек может увидеть его несколько раз.

Пример

Выставки: около 44 млн показов на четырёх площадках. Это не 44 млн людей.

Зачем владельцу

Показы полезны для охватных задач и как база для CTR, но сами по себе не результат.

Сколько уникальных людей увидели рекламу хотя бы раз.

Пример

878 тыс. человек в Meta за $2 700: охват дедуплицирован по кабинету и по кампаниям не суммируется.

Зачем владельцу

Для событий и запусков охват важнее кликов, но его нельзя складывать по кампаниям и площадкам.

Сколько раз в среднем один человек увидел объявление.

Частота = показы ÷ охват

Пример

1 000 000 показов на 250 000 человек: частота 4.

Зачем владельцу

Когда частота растёт, а клики дешевле не становятся, аудитория устала: пора менять креатив или расширять аудиторию. В концертных кампаниях держал частоту не выше 3.

Доля показов, которые закончились кликом.

CTR = клики ÷ показы × 100%

Пример

10 000 показов, 150 кликов. CTR = 1.5%.

Зачем владельцу

Показывает, цепляет ли объявление. Но высокий CTR не гарантирует заявок: в одном аудите площадки с CTR 22% дали одну покупку.

Типичная ошибка

Оптимизировать CTR ради CTR. Кликают и те, кто ничего не купит.

Сколько стоит один переход по объявлению.

CPC = расход ÷ клики

Пример

Потратили ₽379 000, получили 45 000 кликов. CPC = ₽8.4.

Зачем владельцу

Полезен, когда покупку нельзя измерить (билеты у внешнего оператора). В остальных случаях смотрите на цену заявки, а не клика.

Сколько стоит показать объявление 1 000 раз. Так площадки продают охват.

CPM = расход ÷ показы × 1 000

Пример

$471 за 1.7 млн показов: CPM ≈ $0.28.

Зачем владельцу

Показывает, насколько дорога аудитория и конкуренция. Высокий CPM в премиум-нише — норма, важно, что за ним стоит по заявкам.

Режим, в котором площадка сама выбирает, кому и по какой ставке показать объявление, чтобы получить больше выбранного события.

Пример

50 кампаний учились на клике по кнопке «Купить билет», хотя цель «покупка» уже работала. Алгоритм честно приводил кликающих.

Зачем владельцу

Автостратегия сильная, но послушная: она оптимизирует то, что ей назвали целью. Отсюда правило: сначала цели, потом ставки.

Показ рекламы тем, кто уже был на сайте, писал вам или смотрел объекты.

Пример

Новостройки: ретаргет по объектам дал заявку по ≈$0.72 против ≈$1.51 на холодных кампаниях.

Зачем владельцу

Самый предсказуемый резерв дешёвых заявок, если есть трафик и события на сайте.

Аудитория, которую площадка подбирает по сходству с вашими клиентами или заявками.

Пример

Загрузили 500 покупателей, площадка нашла 1% самых похожих людей в стране.

Зачем владельцу

Работает, когда исходная база качественная: похожие на случайных заявителей дадут случайных заявителей.

Объявление показали одним и тем же людям столько раз, что оно перестало давать результат по прежней цене.

Пример

Техника в рассрочку: цена заявки выросла с $2.75 в 2025 до $4.88 в 2026 на той же аудитории, поэтому запускаю новые креативы.

Зачем владельцу

Нормальное явление, а не провал. Вопрос в том, чтобы менять креативы по цифрам, а не по ощущениям.

Где именно показывается объявление: лента, Stories, сайты-партнёры, приложения, YouTube-каналы.

Пример

В Google исключил больше 1 000 сайтов и каналов, в Яндексе стоп-лист дошёл до лимита в 1 000 площадок.

Зачем владельцу

В сетях часть площадок собирает клики без результата. Стоп-листы и белые списки часто дают больше, чем любая настройка ставок.