Как рассчитать допустимую стоимость заявки

Вопрос «сколько может стоить заявка» нельзя решить по среднему чеку. Реклама окупается из прибыли, а не из выручки, и не с каждой заявки, а с той доли, что стала покупателем.

Формула

• Маржинальная прибыль на заказ = средний чек × маржинальность. Или берём прибыль на заказ в деньгах, если вы её знаете.
• Маржинальная прибыль на клиента = прибыль на заказ × число заказов одного клиента за понятный горизонт. Если повторных покупок нет или они не измерены, берём 1.
• Допустимый CAC (стоимость клиента) = прибыль на клиента × доля прибыли, которую вы готовы отдать на привлечение.
• Допустимый CPL (стоимость заявки) = допустимый CAC × доля заявок, которые становятся покупателями.

Пример

Чек 300 BYN, маржинальность 40%: прибыль на заказ 120 BYN. Клиент в среднем заказывает один раз. Готовы отдать на привлечение половину прибыли: допустимый CAC 60 BYN. Покупателем становится каждая четвёртая заявка (25%): допустимый CPL 15 BYN.

Если конверсия заявки в покупку упадёт до 15%, допустимый CPL станет 9 BYN. Поэтому в калькуляторе есть таблица чувствительности: она показывает, как результат зависит от конверсии, которую предприниматели чаще всего переоценивают.

Типичные ошибки

• Считать от выручки. Заявка по цене ниже чека не гарантирует прибыли: из чека надо вычесть себестоимость, доставку, обработку.
• Брать конверсию «из головы». Проверьте по CRM за последние 2–3 месяца: сколько заявок стало оплатами.
• Считать повторные покупки на год вперёд без данных. Горизонт должен быть тем, за который вы реально видите повторы.
• Забывать про расходы на обработку заявок: время менеджера тоже стоит денег.

Связанные услуги